2020年的电商直播趋势里, 小红书会是那匹黑马吗?

2020年电商直播的赛道上已经拥挤不堪，无比热闹。

抖音、快手、淘宝三巨头在前面神仙打架难解难分，淘宝依靠当家花旦李佳琦和薇娅的强力输出勉强保持着对另外两家半个身位的领先；第一阵营的后面，一票追赶者紧随其后：拼多多、京东、苏宁、小红书、腾讯看点、蘑菇街......辅道上还有像对庄、玩物得志这样垂直细分领域的玩家正在一路小跑，甚至连已经掉队很久的映客的身影最近也在队尾若隐若现。

作为身处其中的从业者，我打算开个系列，专门讲讲2020年火到不行的直播赛道，预测一下到底谁会掉队，谁能超车。今天第一篇，就从小红书讲起。

整体上来看，小红书目前的直播板块基本还处于从0到1的培育阶段。

首先从内容供给侧看，小红书整体的电商直播生态才刚刚开始搭建，供给侧规模还没有起量，我猜测目前日均开播场次应该还在3位数的量级。小红书的直播功能目前已经将门槛降低，开放有一定基础的小红书创作达人进行自助式开通，但是如果是想做带货的电商直播，目前小红书依旧没有放开，只是小范围内的邀约以及创作者需要自己申请并等待人工审核。

其次，从产品侧来讲，目前平台对于小红书博主直播间的引流渠道布点还比较克制。目前的产品引流方式，更像是快手模式。达人提前通过视频/图文的方式发布直播预告，提醒粉丝观看。总体上来讲，遵从的思路目前还是希望调动达人自己的私域流量为自己的直播间引流，而非通过在信息流里强插的方式进行粗暴地推荐，具体来说，目前进入直播间的最主要路径是在“关注”Tab下的置顶导航条里，用户可以看自己关注列表里正在直播的博主。目前几乎唯一的平台公域流量推荐是在用户第一次退出直播间时会提示三个其他正在直播的直播间。

这种分发策略对于用户侧会比较友好，不会因为新的内容形式的强插让用户感到违和，但是对于创作者来说，除非真的有高活跃的粉丝，否则在直播间的冷启动上会有较大的难度。

最后，从货品端来看，电商直播其实最核心的环节在于货品端，能否确保足够的货品宽度。目前看上去，小红书为达人提供的选品池还相对封闭，目前我看到的直播间里有购物车链接的都是挂小红书品牌官方旗舰店的链接。另外，我发现关注的几个带货型主播经常直播期间里也不挂购物车链接，不知是不是目前受制于货品种类较少的缘故。

整体观察下来，小红书的电商直播仍处在摸索期，并且带货只是小红书直播战略中的一种方向，事实上，除了带货直播，小红书眼下的直播内容里还有很多其他门类，比如知识分享型的直播间。至少在当下，小红书并没有孤注一掷地完全押宝在电商直播上，而是以相对开放的思路在试水。直播对于小红书的价值究竟是通过其强互动性增加用户与平台之间的粘性，还是要帮助小红书更好地完成从种草到拔草的交易闭环，这二者之间虽然你不完全是互斥关系，但确实是有一定的冲突。过分强调收割逻辑的话，很可能会破坏小红书苦心经营多年的良好社区氛围。

从去年6月传出内侧直播的动作到如今已经快要一年时间，小红书的直播打法看上去依然非常谨慎。

过往用户的消费链路里，小红书起到的是种草功能，拔草功能依旧是在淘宝等电商平台完成的。对于品牌方而言，对于品效合一的执念会促使他们对直接转化的要求越来越高。站在平台的角度，为了迎合品牌爸爸们的这种需求，也会想办法缩短整个消费链路，这也意味着，小红书对电商直播的投入一定会越来越高。

那么，究竟什么才是小红书电商直播正确的打开方式呢？

用户心智是个很奇妙的东西，虽然淘宝直播的一哥一姐李佳琦和薇娅在小红书上都有着超高的人气，但复制对手的打法永远无法超越对手。

小红书良好的社区氛围无疑可以帮助用户更好地沉淀私域流量，其实我一直觉得小红书很像一个95后，00后女性版的快手。虽然从产品外表肉眼可见的气质上，小红书和快手截然不同，但从其内核角度看，小红书和快手却是相似的，即平台都构建起了符合自身用户调性的，高粘性的社区氛围。

也正是基于这样的内核，小红书的KOL们在电商直播变现上最终的路径和快手辛巴们不会有本质区别。都是利用达人自身在粉丝群体中建立起的巨大影响力，进而促进货品的转化。用户首先对达人产生情感层面的认同，而后愿意信赖他们推荐的商品。在这种模式下，小红书的达人们完全可以把产品卖出高溢价。

这跟淘宝直播的用户心智很不一样，淘宝直播的用户往往是先对直播间的货品有认知后，进而形成对主播的认知。长期下来，淘宝直播用户对于直播的认知变成了货品价格比店铺价格便宜，所以要来直播间买东西。举个例子，薇娅长期以来主打的卖点是直播间里的产品是“全网最低价”，最早的薇娅的女人们记住的其实是薇娅直播间里的货品价格往往是平台上的最优惠的，她们可以在薇娅的直播间占到便宜，而不是因为薇娅这个主播本身有多么吸引人。

在淘宝的直播生态里，商家之所以愿意找达人主播合作，是因为觉得他们对流量的使用效率更高。同样100个流量进入到直播间，主播来卖可以卖10单，店铺自己来卖如果只能卖5单，这样商家就会愿意跟主播合作。但是商家现在慢慢发现，主播过去对于流量使用的高效背后，实际上是商家自己给他提供的优惠价格让她有了价格上的竞争优势。一旦商家停止对主播的价格“补贴”，那么主播的效率就会大打折扣。

随着眼下淘宝在大力鼓吹发展店铺自播，上述矛盾只会愈发凸出。我跟不止一位淘系直播生态从业者交流后发现，大家普遍达成共识的一件事是，淘系生态内，主播的生存会越来越艰难。除了薇娅、李佳琦和少数已经熬出来的次头部主播，大部分主播会受到商家自播的巨大冲击。

说回到小红书，请大家在小本子上再次划好重点：商家选择与KOL达人合作的基础逻辑在于，后者对于流量的利用效率要比商家自己使用同等流量的转化效果好。

小红书达人的优势在于用户首先建立起来的是对于达人的信赖，而不是货品，这意味着，达人有机会将品牌的货品卖出高溢价。而这将是小红书在搭建自己的电商直播生态时能够安身立命的点。

对于目前想要进军电商直播领域的MCN来讲，我的观点是，如果你有过硬的供应链资源，能够源源不断拿到人无我有的好货，并且能够保障消费者侧在下单后链路的体验，那么可以直接切入淘宝直播。但是，如果你只是擅长KOL孵化，靠内容创意取胜的MCN，那么小红书会对你更为友好一些。

从小红书过去两年的发展路径上来看，这是一家与豆瓣、知乎相似灵魂的有着有趣灵魂的社区型产品，对产品的社区氛围十分爱惜，所以在短期内，我们大概无法从GMV这个单一维度看到小红书电商直播的爆发，但是，也绝度不要小看它在电商直播上具备的爆发潜力，从量变到质变，往往就是一瞬间的事情。小红书电商带给我们的一定是一种不同于淘宝直播的可能性。