结合案例分析：从传统营销到增长黑客的6种方法

2017年3月，全球最大的非酒精饮料公司——可口可乐，宣布取消首席营销官CMO，取而代之的是设立了首席增长官CGO。

为什么传统营销被可口可乐无情地抛弃了？

因为传统营销：生于拉新，死于留存。

那么，这个CGO又是干什么的呢？

原来，他负责把增长黑客引入到传统业务中，在可口可乐公司具体包括：战略、市场营销、客户及商务，三位一体（注：在互联网公司，增长黑客指的是产品开发、数据分析、市场营销的三位一体）。

帮助可口可乐转型为一家“以用户为中心，以增长为目标，以数据为驱动”的新零售公司。

今天，我们就介绍2条增长黑客的战略实现路径：

增长黑客：战略实现路径一

案例1. Keep

种子用户+内容营销+Aha奖励

启动用户：Keep是中国领先的健身APP之一，它不靠广告，而是从健身QQ群下手，找到约4000人的种子用户。

内容营销：

• 一是公关先行：正式产品上线前的5个月，Keep在QQ群、微信、BBS、贴吧、豆瓣小组等平台，近百个垂直社群生产大量的健身知识，积累大量的关注度和口碑。
• 二是价值定位：“自律给我自由”的价值主张非常清晰，既降低了内容生产的难度，又能激发用户情绪的共鸣，引发社会化传播。

2016年6月，Keep的第一支品牌定位视频片《自律给我自由》正式上线，随后，Keep的用户规模在3个月内猛增2000万！

Aha奖励：Keep设计了大量的排行榜、勋章、草根KOL等用户体验，召回流失用户，提升留存。

增长结果：Keep用921天实现用户破1亿。

案例2. Uber

种子用户+跨界营销+Aha奖励

1. 启动用户：Uber是全球领先的出行服务商之一，Uber为奥斯汀音乐节提供免费用车服务。很多参加音乐节的年轻人，都是狂热的科技爱好者，一下子Uber在科技圈就引爆了。
2. 跨界营销：送冰淇淋、情人节送花、BBQ送食材和免费8小时接送NFL球员、一键呼叫直升机、复仇者联盟战车司机、赵又廷变身Uber司机等高密度、持续不断的跨界营销事件，引发一波又波的社会化传播，对低成本抢占用户心智起到了关键作用。
3. Aha奖励：好产品是一切增长的基础，在车辆与乘客之间的运营效率上，Uber的算法优化是全球领先的，它的Aha奖励也是围绕着产品迭代形成的良好用户体验。

增长结果：2015年初，Uber在中国10个城市运营，市场份额仅1%。半年之后，在中国打车市场飙升至接近三分之一。

案例3. DropBox

种子用户+产品迭代+Aha奖励

1. 启动用户：DropBox是全球领先的文件在线存储平台，它发布了一段3分钟视频来虚构一个产品，视频大火，成为Digg.com当日热点榜首。结果，产品还没开发好，就有75000人预约。
2. 产品迭代：Dropbox是文件传输工具，早期功能非常单一，从“U盘替代品”切入，只提供“一个文件夹的同步”，在产品迭代与升级的过程中，极度专注、克制。
3. Aha奖励：Dropbox建立了一系列非常简单的套路，用户使用Facebook、Twitter宣传，就奖励125M免费空间。

老用户每推荐一个新用户，就奖励老用户500M免费空间，直到上限16G为止。就这么简单，但是又都是增长黑客中非常强调的，提供给用户Aha的愉悦感与成就感。

增长结果：Dropbox在产品上线后的7 个月内获得了100万用户。

增长黑客：战略实现路径二

战略路径二侧重于微信生态。

案例4. 网易运营大课

职业用户+微信分销+Aha奖励

1. 启动用户：网易与荔枝微课进行合作，发动荔枝微课推广奖学金排名前10名的用户，开始第一波冷启动。随后，面向运营人员，联合各大运营公众号进行推广，形成第二波冷启动。
2. 微信分销：网易大课的产品虽然好，有影响力。但核心还是利用了荔枝微课成熟的分销体系，以及微信生态提供的分销基础设施。用户生成自己的海报，转发到朋友圈和微信群。海报上有一个非常明显的CTA（call to action激发用户行动），“XXX，我已报名参加，我在进阶的路上等你。”
3. Aha奖励：排行榜+奖金等，每当新用户加入，老用户都会第一时间收到一条信息：“你又进账XX元”，简单粗暴，但是有效。

增长结果：短短不到16个小时内，这个售价39元的课程卖出高达13万份。

案例5. 薄荷阅读

兴趣用户+微信社群+Aha奖励

1. 启动用户：“每天10分钟，100天读完4本英文原版书。”同Keep一样，这个价值主张非常清晰，针对的是阅读感兴趣的宽口径用户。阅读和健身有相似之处，都是有强烈需求，但是行为上难以长期坚持。谁能解决“坚持”，谁就找到了业绩增长的突破口。
2. 微信社群：本质上，薄荷阅读是“微信群共读+朋友圈打卡”的商业模式。建立微信群是必须的基本功。朋友圈晒读书，既是一种他律，也是一种炫耀式消费。
3. Aha奖励：把Aha奖励机制贯穿到整个社群运营中去。包括20元的优惠券、英文名著纸质版书、积分、等级、勋章、排行等。“连续80天朋友圈打卡”行动，让别人看到自己的坚持、努力和进步，并为此评论和点赞，提升用户的学习自信，在用户端是一种极好的情感激励。这种机制实际上是把拉新用户的任务转嫁给了老用户，真不愧是零成本获客的典范。

增长结果：2016年6月上线，截止目前，英文原著阅读已经开设至39期。

案例6. 拼多多

下沉用户+微信社交+Aha奖励

1. 启动用户：10亿微信用户-5.6亿淘宝用户=4.4亿无金融信用的用户。这部分用户在哪消费？显然，拼多多找到了一个巨大的空白市场，即广大的“五环外消费者”。
2. 微信社交：拼多多利用微信朋友圈和微信群，实现多批次拼团、支付、分享、下载、留存等行为，尽可能让用户在价格的刺激下，快速完成支付，不断地召回流失用户。在不考虑产品质量、知识产权保护的前提下，拼多多的AARRR效率，确实比一般的微商要厉害很多。
3. Aha奖励：拼多多作为线下十元店的线上流量入口，对线下乡村门店形成了巨大的冲击。价格低廉，且有比乡村门店略高一点的产品与服务。对拼多多主力消费人群来说，每次购物都是一次Aha奖励，每一次拼团都意味着又帮拼多多开了一家“微型线上门店”。

增长结果：成立2个月内，在未投放广告的情况下，拼多多用户数突破1200万人。成立至今，3年获得3亿用户。

增长黑客与传统营销有哪些本质区别？

我们的观点是：

1. 传统营销是以信息为中心的广告轰炸，事后复盘；增长黑客是以用户为中心的双向筛选，全程量化。
2. 传统营销中的好产品是商家宣传出来的，强调“简单重复，直到你吐”；增长黑客中的好产品是用户体验出来的，强调“步步Aha，诱你深入”。
3. 在流量导入上，传统营销重拉新，重销售毛利率，重投入产出比；增长黑客重留存，重客户复购率，重低成本获客。
4. 在用户触点上，传统营销是中心化辐射；增长黑客是碎片化触点。
5. 在认知体系上，传统营销侧重抓住用户注意力，形成爆点爆款爆眼球；增长黑客侧重开发有用的产品功能，形成Aha moment自我奖励式的用户体验。
6. 在需求管理上，传统营销以“注意力-记忆-欲望”为主线，最终是激发用户产生高欲望，实现“欲望变现”；增长黑客以“行为-体验-Aha”为主线，可以在用户低欲望状态下，实现“时间变现”。
7. 传统营销，对营销与销售、运营等概念分得还是比较清晰的；增长黑客，把战略、运营、营销、销售、产品、数据等已经融为一体。