我心目中的年度最佳营销案例：虎扑大战吴亦凡

直接上数据：

• 虎扑的步行街微博粉丝2天时间从66万涨到86万。
• 虎扑的微信指数日环比上升1291%。

最厉害的是，在iOS应用榜单常年徘徊在七八百名开外的虎扑APP，48小时内疯狂上升600多名，直冲前60位。

虎扑2天时间就完成了三年的KPI，你可以说虎扑走了狗屎运，关联上吴亦凡这个流量IP（这比请吴亦凡代言牛逼多了，以后各大品牌都别请吴亦凡代言了，不如直接怼吴亦凡哈哈哈）。

但作为一名有素养的广告人，我并不认为虎扑的本次营销只是偶然的成功。（是的，这的确是虎扑的一次营销行为。）

我认为，在虎扑大战吴亦凡的背后，隐藏着一套小众品牌、成长型企业做大做强的核心逻辑。

（产品生命周期曲线）

传统品牌/产品的生命周期是一个坡度很缓的钟型曲线，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

导入之后，慢慢成长，在成熟期停留很长时间，然后再慢慢衰退期，最终退出。

（大爆炸式创新扩散曲线）

而今天新兴品牌的生命周期则是一条鲨鱼鳍，它也分为四个阶段：奇点、大爆炸、大挤压、熵。

这个生命周期，被称为大爆炸式创新。在移动互联的年代，品牌创新扩散的速度尤如大爆炸。

美的集团营业额从0到千亿花了42年，而小米只用了7年。今日头条只花了6年估值就达到了350亿美元，至于摩拜单车——成立3年注册用户就超过了2亿。

新兴品牌正在加速崛起，独角兽企业越来越多。

那么，一个新兴品牌如何在短期内实现大爆炸呢？

其关键在于跨越从小众到大众的认知鸿沟。

虎扑原本是一个体育迷的小众社区，或者说得更窄一点，是一个篮球比赛、NBA看比分、看新闻、交流篮球的社区。

这注定了它小众的命运，因为看篮球的人毕竟是少数。

但虎扑通过价值观整合，实现了从小众到大众的认知鸿沟跨越。在公众眼中，虎扑超越了体育迷，进而成为代表直男审美和价值观的社区范式，当然在饭团心目中是直男癌的社区范式。

虎扑提供的不再是一个关于体育的功能价值，而是成为一个众多直男的精神家园。

在虎扑吴亦凡大战的背后，是年轻男性对伪女权不满情绪的集中爆发，正是这种价值观上的一致认同，帮助虎扑走出小众，用户群体迅猛增长。

一个初创品牌要想生存下来，首先必须能够跨越奇点，找到自己的一块阵地，向目标小众提供差异化价值和功能。

而品牌能否从小众走向大众，跨越认知鸿沟，则在于它是否能做到对大众心理的精准捕捉，引发群体性的心灵共鸣。

跨越奇点靠的是差异化，跨越认知鸿沟靠的是一致性。

这就是品牌大爆炸。

其内核在于价值观整合，其外显在于打造文化事件和话题，以形成群体性心理共鸣。

2017年12月29日上映的《前任3》。

一部烂片（豆瓣当前评分5.5 ），透着浓郁的网络大电影气息；小成本，也没有什么推广预算，上映前的大数据票房预测只有2、3亿。

但上映8天票房就破了8亿，最后总票房揽下20亿。

网友表示难以置信，质疑其有注水嫌疑，但出品方和发行方哀嚎道：

我们预算那么低，怎么注水啊……

那么《前任3》这部小成本电影，是如何跨越认知鸿沟，在元旦档突出重围，成为大众票房冠军的呢？答案是一篇推文。

（《前任3》上映一月新榜指数）

这是《前任3》上映一个月内的新榜指数，上映当天，微信公众号《生好哥哥》发布了一篇文章——《前任3：再见前任》，是真的在说我们。

文中出现了诸多警句，比如：

它成功得将电影与我们每个人的独有情感记忆关联在一起，帮我们打开了记忆的大门，触碰到每个人的内心深处。

毕竟，谁还没个前任呢。

《前任3》在推广策略上由此得到启示，将前任变成一个一年将成的集体怀念，去电影院看《前任3》成为一种找回或者告别的仪式感。

由此可见，能否引发群体性的情感或价值共鸣，才是小众品牌跨越鸿沟的关键所在。

这正是我最近一直在思考的问题：一个固守小众的品牌，究竟是什么原因突然发生认知大爆炸，成就了一个大众化的品牌宇宙，并且加速膨胀。

正如动画片《小猪佩奇》的火爆，其实早在2016年，小猪佩奇就已经逐渐升温，流行开来，但它一开始就局限在年轻父母这个群体里的。

（小猪佩奇的微信指数）

从百度指数我们可以看到，它有两个关键时间节点：2016年暑假和2017年春节，因为小盆友放假在家，需要看动画片。

而直到2018年4月，小猪佩奇和社会人结合在一起，小猪佩奇终于走出小众，成为整个社会都在关注和讨论的现象级事件。

不可否认，《小猪佩奇》是一部优秀的儿童动画片，对小盆友和父母来说具备高价值。但这一价值并不能得到全社会的共鸣，直到“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的横空出世。

一方面，是因为小猪佩奇和社会人，是有悖于我们常识的一种反差萌，充斥着对快手和抖音调侃的黑色幽默。

另一方面，当成年人戴上一只粉红小猪手表，它就变成了一种隐性卖萌利器。

不好意思，一不小心就追了一个热点。

但一个广告狗的关注焦点并非在于虎扑吴亦凡的八卦和段子，而是理解小众品牌的认知大爆炸。

THE END.