折戟短视频：浪潮下的知乎，该反思什么？

重新反思文字的价值与力量。

从微博、微信到知乎、小红书，现在几乎所有的内容平台都想做视频，原因很简单，短视频是一种趋势，它在吞噬社交媒体、图文资讯、长视频等应用的用户时间。如果不抓住这个趋势，意味着将在时代的大浪潮中被甩下，因此，视频化几乎是所有内容平台想做成的一个战略级业务。

但无奈的是，不是所有的内容平台都适合做视频，不是所有的内容平台都必须做视频，而且大部分内容平台都做不好视频，知乎就是一个典型。

早在2020年5月，知乎针对视频战略，就推出5亿现金激励、百亿流量扶持等激励计划。2020年10月，知乎进行一轮重大改版，产品首页增加视频的独立入口，与“推荐”、“热榜”等并列，将视频提到了战略级位置。

与此同时，它通过重金引入外部专业视频创作者、上线视频自动创建工具、采取进一步激励措施来引导短视频内容的生产。

但是发展到今天，知乎的视频板块不尽如人意，无论是从外界的关注度、创作者的参与度以及用户的内容消费，都处于不温不火甚至低迷的状态。

在知乎APP中，关于“如何屏蔽知乎上的视频?”的问题大量存在，排名靠前的一名叫“阅读修身”的网友详尽解释了从电脑端到手机端屏蔽的操作细节，收获了471个点赞。

今年2月，“知乎视频部门被裁掉一半”曾经登上热搜，不久前根据《财经天下》周刊报道，知乎视频部门的确存在大范围裁员情况，占运营团队比例60%。

尽管知乎回应称“没有裁员计划”，还将继续在视频领域发力，但在最新的内测版本中，知乎新一轮的改变似乎正在弱化视频业务，包括它将首页的“视频”一栏取消，用“想法”页面替代了首页的“视频”模块等。

根据《中国企业家》的报道，知乎视频部门发生诸多变化:视频部负责人蔡林离职了;视频部被降级，融合到社区部;之前的战略负责人张宁调整成为大社区负责人。

从整个势头来看，知乎或许也在看到它与视频业务八字不合的一面，并有意识的降低视频业务在整个架构中的权重。

从张同学到刘畊宏，相对于抖音每个阶段都会制造现象级的流量型网红，知乎自从强推视频战略以来，从未出现过视频创作的标杆性大V，优秀的视频内容创作者似乎很少把知乎作为一个获取流量的主要平台。

根据Tech星球的一篇报道，知乎在大力推进视频业务过程中，过于注重数量的积累，用力过猛，不少创作者为了拿到平台的激励政策，会选择从站外搬运视频到知乎，知乎成了视频搬运分发平台，最终导致知乎图文原有生态优势被破坏，创作者与用户体验多维度的满意度下降。

用户满意度下降，自然难有理想的播放效果。根据早前媒体的爆料，知乎为了给内部定流量KPI，曾跑过一次全站数据，结果发现，在某一天里，知乎平台上超过50万点击的视频没超过5条。

不是知乎做不好视频，而是知乎不适合做短视频。

有个业内人士打了个比喻，表示图文类平台与视频类平台的关系，更像是现在油车和电车的关系。对于内容平台而言，重点发展视频内容，是存续其流量商业价值的唯一方式。

但事实上，这是个经不起推敲的观点。

因为图文与视频其实并不是一种递进的进化关系，而是一种信息的互补关系。不管内容的表现形式从图文到视频再到未来VR或者其他三维形态的信息展示，图文作为一种信息获取的底层基础设施，它始终是存在的。

从历史来看，从博客时代到门户时代，再到微信公众号时代，图文内容一直在随着平台迁移而迁移，文字作为人类几千年来储存文化、知识的一种最基础的方式，它从来不是一种潮水的方向，而是一种必然存在的文化、知识的表现形式——它永远是内容的基础载体。

而支撑短视频内容表现的演技、画面效果、转场、特效可以为整体的内容加分，但内容观点以及剧本创作的底层核心台本，依然是文字。因此也有评论称:“古典自媒体（图文）可以是视频自媒体的上游供应商。”

知乎如何成为知乎?

回到知乎的话题，知乎其实是一个有一定深度价值的知识性的问答平台。

在知乎最初的200位用户里，包括了李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和风险投资家。

可以说，第一批种子用户对于知乎的气质形成有着不可忽视的作用，这些种子用户本身在互联网领域已颇具知名度，对问题的回复则讲究方法论与逻辑以及专业视角，它带来了不同于百度知道、搜搜问问等传统问答社区的气质。

周源自己总结说，正是首批用户奠定了知乎的发展基调。而知乎后来所形成的高质量内容分享的问答社区的氛围与基调，这批开拓者功不可没。

知乎由此带动了大批大V的入驻，连接了各路精英，吸引更多高质量的用户进入，通过问题的抛出和讨论，形成用户黏性，并推高内容的品质与深度。

知乎问答模式之所以与视频存在割裂感，本质源于知乎的问答模式类似一个树洞性的结构——通过一个问题，带出一群人，挖掘出新的问题与解读，不断扩散观点、延伸思考。

它不是一种信息洗脑式的单向输出，而是一种围炉篝火式的互相探讨。

比如2018年霍金去世，相比于其他平台，在知乎上，关于讨论霍金的角度呈现出了多元化、深度化、垂直化的走向，包括在罕见病、物理学、科普、宇宙学、残障护理等各个领域都产生了深度的有质量的探讨，关于霍金的社会影响、艺术审美、宗教影响等话题探讨也颇为全面。

同样在2018年，马化腾在知乎的破天荒的提出天问:“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变?”这一提问，也引发了较大范围的波澜与热议。

截止到今天，这个问题已经有了3319个回答，各行各业、各领域的专家、学者还在回复这个问题。回答者来自近百个行业的用户，涉及数据存储和传输、人工智能、量子计算机、5G 通信、电池技术、汽车、流行病学等诸多领域。

如果我们花一天的时间去整理与思考这些回复，会收获大量基于未来的基础科学与产业变革方向的前瞻性思考。

这其实就是知乎的价值所在——

它通过设置一个热门事件的议程，带动诸多亲历者、围观者、关注者与专业人士来聚焦于这个话题进行深入式探讨。

各个侧面信息与观点得以不断聚合与发散，各方有价值的观察视角与解决方案能够快速聚拢与呈现。

它也不是微博这种短链条、浅层次的社交狂欢，而是通过一个问题凿出一个洞口甚至开辟一块专业讨论区与集体爆料区，就问题的解决不断延伸、扩散，产生更多有价值的观点、思路与理论。

而短视频模式却做不到这点，从目前抖音等短视频平台的模式来看，知识性、观点性的解读也颇多，但更倾向于通过一种情绪化、有倾向性的观点去洗脑、影响他人的想法，从而获取粉丝与流量。

前者的模式其实更加有利于扩充知识的深度与维度，而后者更倾向于通过知识或观点来圈占那些与自己有相近观点或想法的观众，继而实现商业化变现。

某种程度上，短视频的信息输出更容易集结粉丝，获取流量，再通过打造某一领域的IP将其商业化变现，这是知乎为什么要死磕短视频的底层逻辑。

知乎要做商业化变现，但是短视频与树状式问答结构的知乎相悖。

从用户的角度来看，进入知乎，是为了基于一个问题获取一个有效的或者让自己满意的答案与观点，而短视频信息嫁接于问答社区，从产品层面来说，它本质上是形成了对问答社区用户体验的一种破坏——破坏了知识问答体系的连贯性以及探讨的社区氛围。

重新反思图文的价值

事实上，知乎或许也知道视频信息流对知乎问答体系结构的破坏，但知乎也要吃饭，根据财报信息，知乎过去三年亏了28亿，商业化已经是迫在眉睫的事情。

但从今天来看，短视频这条路已经走不通，知乎的盈利还得寻找其他通道。如果说因为视频化导致用户体验急剧下降，高质量问答社区的基本盘用户流失，无疑是得不偿失的。

知乎的路子其实是可以推出一个纯粹的视频版知乎APP，将之与图文版分割开来，类似于抖音APP与今日头条APP的差异化定位关系。这样既能确保知乎的图文问答体系的连贯性，又能确保视频战略纯粹性与延续性。

而无论是知乎，还是其他互联网内容平台，都需要反思优质图文的价值。

从国内互联网平台的竞争来看，随着用户增量市场已经见顶，无边界竞争已经成为共识，彼此基于竞争的需求在模糊彼此的边界，不断切入别人的领地与业务范畴，一个共识是给产品不断的叠加直播、短视频、电商等等业务与功能。

但用户并不这么思考，对于在什么平台干什么事，用户心里其实都有一块明镜——

上淘宝天猫是购物，刷微博是看明星八卦，刷短视频是打发无聊时间，而上知乎的人绝大多数都具备一定的文字阅读能力并保持着文字阅读的习惯，他来知乎，是来找知识、找答案的，而不是找刺激找乐子。

从知乎开始切入短视频的那一刻起，其实就已经迷失了初衷。知乎在过去曾经一直强调其使命——让每个人高效获得可信赖的解答。

但对于主动获取信息与知识的用户来说，短视频的模式其实是降低了效率。

从知识的获取方式来看，抖音短视频确实适合一些特定的操作类课程的教学——比如厨艺教学、Excel、PPT教学、开车教学、挖掘机教学等，但不适合一些专业性的知识性的内容信息获取。

一般而言，基于某个专业领域的知识追寻与答案找寻，用户会更加注重干货总结与关键信息的获取效率，但视频内容中有用的关键信息无法像文字那样直接提取，需要反复回放去逐帧提取，不方便搜索、查找、记录与存档。

如果搜索出来的视频内容不是用户想要的结果，则需要打开多个视频，非常耗时。因此，视频查找、搜索在索引、精准查询处理、记录等方面的难题不少。在知识性、专业性的内容搜索上，视频观看、查找反而降低了用户寻找答案的效率。

因此，明白用户的需求，而不是与用户需求背道而驰，产品的定位才能更清晰。为了做短视频而做短视频，是知乎需要反思之处——

视频作为一种信息流算法下的内容产品，它对应的是一种被动的打法无聊时间的需求，它与用户主动获取知识的需求相悖，也无法融入平台问答结构的知识体系之中，因此，视频之于知乎，就像一个强行拼装而不伦不类的衍生品。

中文互联网需要更好的质量

短视频泛滥的时代，很多人开始变得缺乏耐心，快餐式的消费大行其道，也消解了许多深度与严肃以及有价值的内容，这其实更需要我们反思。

在今天，当所有的内容平台都想搭上短视频的时代列车，但其实站在用户需求的角度，并不这样想。图文的本质是用文字来激发、引导我们有逻辑的思考，而视频的本质是画面刺激，它的底层逻辑是娱乐。

有读者曾经向笔者表示:“他其实期待平台之间，有更加泾渭分明的界限，他们其实不希望自己手机里的APP都变成短视频直播APP，那将非常可怕，也非常可笑。因为那将意味着严肃阅读与深度探讨所剩不多的净土也将被快餐式的刷屏所覆盖掉。”

在互联网上，深度话题的探索与思考一直有很大的市场与需求，而知乎本身的开放式话题讨论设计恰恰迎合了这种需求——

它不是通过画面与视频去刺激大脑的多巴胺，挑动情绪，而是用文字的力量来激发、引导人们有逻辑的思考，进而建构知识体系。这也是知乎在过去之所以能成为不多见的互联网高质量问答社区的重要原因。

周源曾经乌镇世界互联网大会谈到的一个观点:「整个中文互联网不需要更多的流量，而是需要更好的质量。互联网上不仅仅是流量文化、粉丝文化和功利文化，而是需要一种认真你就赢了的文化」。

但从今天来看，在商业化与流量焦虑的裹挟之下，知乎似乎并没有践行好这种价值观，强行推短视频，没有达到想要的效果之余，也导致此前的社区调性渐渐走远，优质内容调性下滑，如果大众觉得在知乎已经学不到东西，渐渐变味儿了，这可能才是知乎真正的隐忧所在。

中文互联网如今已经不缺各种短视频平台，缺的是高质量的内容社区。

随着用户的成长与成熟，浮躁的浅薄时代不会一直高歌猛进，人们总有一天会重新看到文字的力量与深度思考、多元化探讨的价值，而优质内容问答社区在未来的稀缺性价值将进一步凸显。

知乎需要延续高质量调性来维持它的平台品牌并再度赢得用户与各界的尊重，但是如何平衡商业化始终是难题之一。将不破坏用户体验与开放式问答体系模式作为底线，将视频产品独立于知乎图文大本营之外，可能是知乎需要思考的方向。

在浮躁的时代氛围下，要成为中文互联网高质量内容社区的一面旗帜，知乎其实更需要对内容原则与底线有长期主义的坚守，做好了这一点，历史终究也会嘉奖它的价值。