一个经典广告文案的背后，必是一个资深的文案写手的是牛逼式洞察

什么叫做走心文案，这是一个非常好的问题，如果说写两句煽情的话，或者是运用了排比之类的技巧，我认为这不叫走心。真正走心文案的背后，一定有着无与伦比的洞察。

准确的来说，一个资深的文案所必备的是牛逼的洞察，他能激发出消费者的下面这一系列的反应。

首先，消费者看到你文案的当下会惊讶“你怎么会知道!?”

然后，引起了消费者强烈的共鸣，他们会表示“我也有这种感觉!”

最后，消费者会感觉找到知音了。

“这么多牌子，只有你懂我!”

很多书会告诉我们，一个资深文案在创作前，必定会先做好消费者调研，做好消费者的调研当然很重要，因为这样有助于你写出能引发消费者共鸣的文案。

但这些书并没有告诉你另外一件事，你了解消费者，但并不代表能打动他们，用网络上的一个段子，你很了解你爸，可是你只考了38分，你没给出一个好的理由，你爸照样会打你。

下面是几个我找到的经典文案案例，来看看那些无人能取代的经典文案。

甲壳虫汽车

说起甲壳虫，我们不得不提及那些让它畅销不衰的广告文案，甲壳虫的每个广告都是文案经典，每个广告的标题都是极佳的标题党，文案抓住甲壳虫汽车的某个特点，言简意赅，徐徐道来，极富感染力，可谓天生的段子手。

最著名的广告词莫过于那句经典的“Think small”，这句广告语改变了美国人的汽车观念，使他们意识到了小型车的优点。

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

可以说这个广告词一出来，就让甲壳虫把美国的市场搞定了。

《我害怕阅读的人》

天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。同时，这篇美文也暴露了广告业的一个底层秘密——与其兜售价值，不如兜售恐惧。

而这个文案，这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作，此案一出，就获业界著名的创意大奖。

“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。”

做生意，免不了应酬交际，总有一些人满腹经纶，谈到生意，有一套自己的理论，聊到茶杯，能从茶杯里说到茶叶的发展历史，他们博学多才，总是主导话题。

这种人，通常更容易赢得别人的信赖，而如果你什么都不懂，就在旁边干笑着羡慕，岂不是很难受?

这是典型的用消费者“错误”的思维去思考，他背后的策略是真牛逼，这就是大师和新手的差距。

愉景湾

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，销售对象是香港一家三口的中上层家庭，里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，像个世外桃源，因此吸引了很多老外入住。

但对于大部分重视投资香港人来说，这个地方位置很偏，升值潜力不大。随着1997年的经济危机，香港经济直线下滑，也导致了房地产交易量大幅度下降，人们对于前景很悲观，对楼市也有恐惧感。

就在这时营销商打了第一波广告“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”

在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。

“就在这几年，只是这几年，多谢你，令我改变，突然之间，我觉得自己好重要，不知什么时候开始，我变得很爱笑，有时好傻地想，真是不想你大得那么快，不知道将来会怎样，只知道今天，我要给你一个最好的童年，愉景湾，海澄湖畔一段”

第一波广告出去，一期住房三个星期卖完，连正在准备的第二波都没来的及发。

纯粹是因为图好看

如果非要挑“一句话的好文案”，也一定要弄明白什么是“一句话的文案”和“文案的一句话”。

在我看来，“收礼只收脑白金”和“困了累了喝红牛”都是非常好的“一句话的好文案”。尽管它们并不是能让人热泪盈眶的金句。