对企业公关人员而言，最大的挑战莫过于品牌的危机公关。
企业的危机来自于：内因引起或是外因作用。外因作用的危机来自两类：一类，随着新媒体时代到来，微博、微信等渠道的便利。更对网友对企业的评价更多是一种情绪表达，有时会扩大到媒体形成舆论关注。另一方面来自复杂的媒体环境，各种未经辨别的信息，经自媒体未经核实发布，轻易间迅速扩散，对企业构成了伤害。内因引起也分两类：一类是企业、产品自身出现了问题，侵害了用户或社会利益。由媒体呈现或在社交媒体曝光，从而引起大量负面评论。例如海底捞被爆后厨卫生事件。还有一类是是企业领导人或内部人员的不当言行引发危机，如新东方俞敏洪演讲提到“中国女性堕落导致整个国家堕落”。
但更多的情况是内因会与外因一起的，如网民对百度搜索结果虚假信息及满屏广告太多不满。但遇到魏则西事件，就一迸而发了。
当危机被知名媒体报道，网名开始评论，官方舆论场与民间舆论升级导致事态升级时，危机就变成了公关危机。危机公关不加以回应或回应不当，就很有可能会加剧对企业的损害。
危机公关处理分五个层次：
最差：危机公关或企业负责人应对之后招致更大范围的关注，被挖出更多问题；
次之：企业不重视，不回应，形成不负责任的认知；
合格：企业危机公关如实应对，取得谅解、舆论逐步平息，企业度过危机；
好些：企业危机公关应对之后，表明态度立场。舆论加深了对一家企业负责任形象的认知；
最高：也是最明智的，在问题处于萌芽状态时，发现问题及时予以处理，以防止其扩散导致要做危机公关。
关于危机公关的案例很多，但企业PR部门应该做最高明的公关，能够在日常中及时发现问题、处理问题，避免危机的发生，这才是危机公关的最高境界。
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