GMV6个月无起色，俞敏洪带货还有未来吗？

2021年11月7日，新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。直播中除了非常诚恳地跟粉丝们分享新东方未来规划、转型方案以外，还卖起了图书。

在直播间，俞敏洪一如既往地保持着诚恳的态度:“这些书都是自己看过的，觉得有用才会推荐给大家。”当时直播间实时在线人数一直稳定在6万多人，互动非常热烈。

有媒体统计发现，这场时长两个半小时的直播中，俞敏洪只给卖书留了50分钟时间，其余的时间里，俞敏洪都在与网友分享自己看书的感悟及自己与作者交流互动的故事。

正是从这场直播开始，俞敏洪正式迈入了“直播带货”这条洪流。

12月28日晚上8点，新东方创始人俞敏洪再度现身抖音直播间，开启首场农产品直播带货。“各位亲爱的粉丝朋友好，我是俞敏洪……今天我是来卖农产品的。”

在直播间俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。

值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识。在直播的三个小时里，三分之一在讲课，三分之一在吃播，剩下的三分之一讲段子，偶尔抽空卖点货。

直播期间俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”账号中，不会每天都带货，未来还会去田间地头，带大家直观得了解农产品的产地、种植环境，直接在现场尝鲜挑选。

如今6个月过去了，俞敏洪总共做了近50场直播，可仅从直播内容来看，好像与农产品并无瓜葛，而是延续着以前的路子，围绕自己的读书心得、人生经历以及思考与网友展开分享，还多了一点与各行业大佬的连麦，以及顺带卖着一些图书。

走上直播带货道路的俞敏洪，就像一股“清流”，在当下充斥着各种吆喝、折扣的直播间里，他依旧像个教育家一样自顾自地做着自己想做的事。

然而从结果论的角度来看，现实无疑是骨感的，不得不说，俞敏洪的直播带货与“成功”二字的距离似乎远了些。

根据热浪数据显示，近30天内俞敏洪直播带货场次共9场，累计直播销售额201.8万，期间期间总上架商品数44个，场均销量2.8万件，场均GMV仅为22.4万。

就算不与其他主播带货比较，这一数据也与自己的首场农产品直播相差甚远。要知道俞敏洪的首场农产品直播观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，销量5.4万件，销售额468.9万元。

曾经在教育领域叱咤风云的俞敏洪老师，如今在直播带货领域却声势渐无，半年过去成绩面临下滑境地，他的问题究竟出在哪?

同为企业家的罗永浩在跨界直播的2020年，恰逢直播电商野蛮生长，我国新增直播相关企业超6.5万家。截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，其中直播电商用户达3.84亿，再加上与抖音平台的“一拍即合”，罗永浩完全站在了风口之上。

如今随着直播常态化发展、监管政策的规范落实，俞敏洪所面临的激烈竞争已无法与往日相比，大环境之下，俞敏洪想要成功变得更加艰难。

同样以罗永浩为例，他们都可以称得上是失意企业家，在互联网上也都具备一定话题性，但俞敏洪的故事却远没有罗永浩精彩。罗永浩拥有的，是愿意为他的个人品牌掏钱消费的“铁粉”，这一点从锤子手机便可看出;而俞敏洪的影响力更多体现在对人生追求与价值实现的讨论上，与“货”的联系并不强。

不得不承认俞敏洪具备成为优秀主播的潜质，善于演讲几乎是他最为大众熟知的特点。可即便如此，他的人设依旧没有改变，在大众认知中他依旧是那个英语老师或那个企业家。

回顾俞敏洪踏入直播间之时，教培机构纷纷转型，新东方也不例外。他在一定程度上是在带领新东方找寻转型的方向。可没有天时与人和的俞敏洪，其带货路大概率不会顺畅。

在俞敏洪刚开始带货农产品时，他多次手拿地图，熟稔地介绍农产品产地的地质风貌和风土人情，各种知识脱口而出，极强的知识储备和清晰风趣的表达让大家看到了作为一名“职业讲师”的专业底蕴。

不过在涉及产品价格时，俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。“看到价格，我宁可饿死也不吃了”“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了”......

直播间里的各种“拆台”，让网友在评论区不约而同地打出了“老实人”，同时也让不少网友认为“卖书可能更适合俞敏洪”。

从之后的直播货品来看，俞敏洪也确实“只卖书”。不仅如此，就连图书种类也相对单一。除了《我心归处是敦煌:樊锦诗自述》等文学类作品，就是《二十四史少年精编版》等儿童类读物，这在一定程度上体现出了俞敏洪“理想主义”的一面。

俞敏洪橱窗商品

俞敏洪曾经在对话新东方CEO周成刚时表示，教育应理想主义多一点，实用主义再少一点。其在对话许知远时也说过，自己曾想办一所大学，但现实条件太复杂未能实现。

从这一角度看，，但问题是为什么他靠卖书也没有跻身平台前列?难到直播卖书不是一门好生意吗?其实也不尽然。

图书虽然不是直播带货的热门品类，却是一块好的“敲门砖”。拥有1400多万粉丝的主播“刘媛媛”就是个典型案例，她在抖音分享教育知识、教育感悟，帮助家长解决教育和育儿难题，逐步把自己打造成一个“励志讲师”人设，获取粉丝信任，让人们愿意为她买单。

她以图书为切口，推荐书籍进行直播带货，多数家长都因为她的解读产生购买的意愿，而她也在小众化的图书直播中成功突围。据了解，在去年9月27日的一场图书直播中，刘媛媛最终做到8000多万销售额。

《中国新闻出版广电报》记者梳理发现，这次直播销售的图书基本上都是童书，最低的一本书售价1元，比如《森林报（彩色注音版）》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》《飞向太空港》。10元以下图书超过了100种(包括上下场同时上架的)，其中上半场售价10元以下的图书有50多种。

由此可见，一向被冠以规模小、利润薄的图书赛道，依然有着巨大的潜力。俞敏洪直播卖书没有错，但在直播策略和风格上过于“理想化”，导致观众无法产生购买的冲动。

首先在价格上，直播间观众已经形成了“低价抢购”的习惯，观之俞敏洪直播间图书价格，与电商平台相比优势并不明显。以《小小博学家》（48册礼盒装）为例，俞敏洪直播间价格为298元，而在某电商平台308元也能到手，没有竞争力的价格优势自然无法吸引到观众。

俞敏洪直播间与购物平台物品价格对比

抖音一位运营优化师曾在采访中提到，“像俞敏洪这样有名人效应，卖书效果应该不错，但是普通人想要卖书，除非价格很低，要不然消费者没有信任感，短时间里比较难做起来。”

更重要的是，俞敏洪作为读书人坚持的“体面”并不利于直播带货的销售，进入俞敏洪直播间，你很难感受到其他带货直播间那种氛围，相反更像是在课堂中。

俞敏洪直播连麦尹烨

即使是在图书带货专场中，俞敏洪聊的也更多的是关于阅读技巧和人生感悟，对于书籍的介绍寥寥无几，其作为企业家的“理性”展露无遗。

从带货的联动性上看，俞敏洪也并没有像其他图书类主播一样，以图书为切口逐步过渡到品牌好货、利润款，带全品类。而是始终以图书为主，坚持着自己的“教育理想”。

俞敏洪是一个理想主义者，但是在竞争激烈的直播行业中，过度理想化显然难以带好货。传统的“教育思维”、缺乏亮点与氛围的直播间、不将价格促销作为重点强调，很难打赢直播带货这场“持久战”。

俞敏洪虽然属于直播带货行业的“新人”，但其做教培行业出身的俞敏洪，之前并无直播带货经验，但是他自带流量和话题，抖音800万粉丝和“失意企业家”的身份，成为他带货的基础。如今6个月过去了，

人设从何而来?内容是最大要素。

观察俞敏洪抖音账号内容，基本可以分为三个部分，好书推荐、个人感悟、以及偶尔地宣传带货农产品的“东方甄选”，没有在图书领域的深入和延展，也没有故事性地讲述和表达，单一地对外输出无法引起消费者的注意，相对杂乱的内容也无法让用户形成强烈的主播认知。

其在直播时同样如此，一味地输出个人观点，对于所带图书来说没有过多解读，当消费者不了解书中内容时，很难“为爱买单”。

内容输出是吸引消费者的重要途径，作为图书带货较为成功的人，“主持人王芳”就是一个很好的例子。在视频中她会以生活化的方式提炼书中重点，吸引用户关注。在直播时也会将书里较为晦涩的知识拆解提炼成有温度的话语，拉进严肃知识和用户的距离。

如王芳介绍《海底两万里》，会在直播间布置地图背景，用通俗的话语介绍故事情节，配合活泼的肢体动作指出地图上位置的变化，让消费者轻松获取书籍的内容信息。

直播时的话术也并非只是介绍书籍如何有意思，同时也强调了书籍的功能属性，能帮助消费者解决什么问题。以文史类书籍为例，王芳除了介绍书本的内容，也会针对不同年龄层的受众指出阅读本书的收获，进一步促进消费者的购买意愿。

以内容为本，与消费者做好沟通，是带货主播打造人设的基础。或许也正因这一点，俞敏洪才没有all in 直播。

一家专注抖音平台的MCN机构负责人明洋曾在采访中说道:“从MCN的角度讲，新东方有非常多有人格魅力的老师，都有机会成为脱口秀演员，也有有趣的内容吸粉，还有强粉丝矩阵、粘性的用户，做直播带货、打赏，成立一个半明星式的MCN机构，都是机会点。”

抖音“读书一哥”樊登就是靠着强大的个人IP+抖音号矩阵，对读者展开“蜂群攻击”，在强大的“流量攻势”下，读者就很容易被吸引进矩阵直播间下单购买。

俞敏洪显然还没有考虑到这一点，他并不缺乏直播带货的口才、推销能力、口碑和团队，只是没有将过多的精力和想法放到个人的直播带货中。在这一层面，没做好直播带货倒也说得过去。

但是，在如今的直播带货环境中，内卷、创新，各家都在绞尽脑汁试图吸引用户注意力，如果只是蜻蜓点水地做一下，不得不思考其意义所在。

或许，直播卖书对俞敏洪来说只是一个偶然和过度，但是转型直播却是俞敏洪必然要走的路。

用俞敏洪自己的话来说，就是“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台。”

对此，《经济日报》还刊发评论，认为新东方不熟悉直播带货，且农产品带货风险大，“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

俞敏洪则回应称:“我并非从一个挣快钱的行业跳到另一个赚快钱的行业。”在他看来，教育行业和直播行业一样，做起来也很艰难，“其他主播也是没日没夜选品，没有一个行业是好做的”。

将时间拉长了看，近180天内“东方甄选”一共播了57场，累计销售额3222.7万，平均每场55.6万，这一数据甚至不达某些主播一场的战绩。

虽然俞敏洪也在自己的公众号《老俞闲话》上以调侃的语气表示自己确实不懂直播带货。但是面对如此“不如意”的成绩，俞敏洪也直言:“我想做直播，只是一个方式而已，我背后想做的是帮国家振兴农业发展这件事。振兴农业是任何时代都支持的事情。”

对俞敏洪来说，转型直播是自己的退场，而选择图书和农产品，是更“体面”的退场。虽然在外界看来，新东方“只剩半条命”了，但在他看来，新东方照样可以做很多探索，在农业领域更是有广阔的市场。

不可否认，直播带货是俞敏洪的一次“再就业”，如今直播带货领域的红利逐渐消退，但俞敏洪却依旧“理想主义”，时间会给他留出修正的空间吗?或许，也只有时间才能证明其对错了。