图书行业做起了直播生意

世界读书日过去快一周了，当初一时冲动买的书是否已经找了合适的角落积灰。

2020 年，受疫情影响开启了全民直播时代，原本受到巨大冲击的图书行业也因此迎来转机。不少人在网上开启了直播卖书生意，并且越做越大。

众所周知，“人、货、场”是直播电商中应用程度最为广泛的一种逻辑。对于一般的线下书店来说，想要获得更好的直播效果，最需要考虑的应该是“人”的问题，毕竟线下门店的经营可以为“货”和“场”提供保障。

就以抖音上的千万粉丝主播刘媛媛来说，作为《超级演说家》冠军，本身就自带流量，之后更是成为卖书主播中第一个突破千万粉丝的。

在 2021 年图书带货直播中，曾创下过近 1 亿的GMV。她的直播便是以人带货，凭借其个人魅力以及灵活的话术完成变现过程。在她的一场直播中曾讲过一个故事，一位网友私信她表示自家孩子上了初中地理没学好，刘媛媛回答“地理不是初中学的，是现在学的”。故事讲得简短有力，目的也达到了，当天上架的手绘地图产品销售一空。

根据她的粉丝画像来看，她的粉丝中女性占比较高，占到了近70%；31- 40 岁的粉丝占比53.41%。可见她的粉丝大多已经为人父母，适时地向他们输出育儿类内容可以达到精准营销的目的。

除了刘媛媛，在抖音上还有王芳、樊登等百万粉丝主播，以及不少实体书店转型直播带货的。曾有一则针对实体书店、出版社的调查报告，其结果显示在开展直播业务后，近90%的书店、出版社实现了收入增长，甚至还带火了不少主播。

例如，中信童书于 2019 年入驻抖音，通过搭建账号矩阵以及与头部账号合作打造出许多爆款书籍。目前中信出版童书旗舰店共有 35 万粉丝，女性占比高达84%，并且 30 岁以下的粉丝占比超过75%。该账号近一周直播带货销售额达到55. 8 万，在同行业直播间这个成绩也算中上等了。

网红书店的头部品牌西西弗书店此前一直是没有自己的抖音账号的，但是在 3 月 25 日他们创立了自己的抖音账号并发布了一则声明。

声明表示一些视频平台上出现了打着“西西弗”旗号的“书店倒闭清仓”“店面搬迁清仓”等直播间，这些都不是官方行为。

据了解，在抖音平台上搜索“西西弗书店”可以搜索到不下十家蹭西西弗书店热度清仓甩卖的直播间。这些直播间里面售卖的书价格极低，大部分都不超过 10 元。有的直播间一场直播下来能卖到四五万的销售额，销量极高。

实体书店时代让人头痛的盗版书籍问题还未根治，线上的盗版直播间就领先于正版直播间出现。可谓是给这些靠线下场景体验主导消费的网红书店一记重击。

此前抖音发布了 2021 年图书行业的相关数据报告，报告显示，平台日售图书超 45 万本，月消费人数超 1000 万，同比增长205%。截至 2021 年 12 月，直播带动图书销售额同比增长143%；短视频因起点较高，表现相对平稳，带动销售额同比增长64%。

报告指出， 2021 年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近 1 万，同比增长134%。 2020 年以来，抖音图书相关内容搜索量持续走高，最高峰时超过1. 4 亿。到 2021 年底，月投稿人数已接近 3000 万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类。

报告显示，万粉以上创作者是图书销售的主力军，尤其是 1 万至 300 万粉丝的中腰部创作者，他们贡献了平台上超过七成的销售额。女性更爱在抖音电商买书，在图书消费人群中，女性占比71%，其中 31 至 40 岁的人数最多，最喜欢购买儿童读物和成长励志类图书。

同时，由于卖书直播间越来越多，抖音也在不断加强正版图书保护。 2021 年抖音电商上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。抖音还与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，共有 70 余家出版社和文化机构响应。

直播短视频加持下，原本状态不振的图书行业得到了极大的缓和，越来越多的从业者开始尝试直播短视频。

一位出版社从业人员表示，直播卖书一方面是为满足疫情期间社会的文化需求，丰富观众的精神生活，为小读者们推荐更多优质的图书；另一方面也因为“直播营销”可以更加直接地面向更多的读者，对出版社进行有效的品牌宣传，能够与读者进行直接互动，形成善意和真诚的交流。

二者之间相互借鉴，取长补短更有利于行业的发展，对于行业生态也有着积极作用。